DAIS 2022
„Verpackung ist ein wesentlicher Erfolgstreiber“

09.03.2022 Am 30. März ist es soweit: Dann eröffnet der „Data Analytics & Insights Salon (DAIS) 2022“ mit dem Schwerpunkt VERPACKUNG seine virtuellen Tore.

Am 30. März mit dabei: Geoffrey Hildbrand.
© Foto: Privat
Am 30. März mit dabei: Geoffrey Hildbrand.

In Kooperation mit planung&analyse, dem ältesten deutschen Fachmedium für Marktforschung und Insights, wird es in dem virtuellen Kongress unter dem Motto „Erfolg durch Customer Insights“ vor allem darum gehen, wie wichtig der Blick auf die Kundinnen und Kunden heutzutage ist.

Einer der hochkarätigen Referenten am 30. März wird Geoffrey Hildbrand sein: Er arbeitet seit über 20 Jahren im Spannungsfeld von Forschung, Innovation und Strategie – sowohl auf Agentur-, Instituts- als auch Industrieseite. Der ausgebildete Diplom-Betriebswirt verantwortet heute die Strategie des Designstudios popular packaging und ist Mitgründer von FuturePackLab, das auf die Entwicklung von skalierbaren, nachhaltigen Verpackungslösungen spezialisiert ist. In seiner Rolle als Strategie Director forscht er qualitativ, führt semiotische Analysen durch, entwickelt Ideen und Konzepte und ist Sparringspartner für Kunden und Kreation in den unterschiedlichen Entwicklungs- und Implementierungsphasen.

Gemeinsam mit Geoffrey Hildbrand wagt der packREPORT im Interview eine kleine Vorschau auf den „DAIS 2022“.

Herr Hildbrand, der Data Analytics & Insights Salon 2022 steht unter dem Motto „Erfolg durch Customer Insights“. Die Frage liegt auf der Hand: Wie wichtig ist Ihrer Einschätzung zufolge der Blick auf die Kunden speziell für die Verpackungsbranche?

„Customer Insight fallen auf mehreren Ebenen an. Einmal für die Verpackungsbranche selbst. Sprich: Wer sind die Stakeholder, die von dem Verpackungsproduzenten zu berücksichtigen sind und wie verändern sich deren Erwartungen an Verpackungen? Welche Präferenzen haben die einzelnen Stakeholder? Und dann natürlich für die Industrie. Auch hier geht es um die Frage, welche Anforderungen an die einzelnen Verpackungsformate gestellt werden. Diese betreffen - wenn man jetzt nur den „Endkunden“ als Stakeholder in Betracht zieht - vor allem das Marketing. Hier wird immer wieder deutlich, dass eine gute Verpackung letztendlich den Erfolg am POS macht. Das betrifft sowohl das strukturelle als auch das grafische Packaging Design.“

Was macht die Verpackungsbranche bereits gut, wenn es um den Gewinn und die Auswertung von Insights geht? Wo sehen Sie noch Optimierungsbedarf, auch und vor allem in der praktischen Umsetzung?

„Verpackung ist ein wesentlicher Erfolgstreiber. Viele wissenschaftliche Studien belegen immer wieder, dass der ROI an dieser Stelle besonders hoch ist. Der Branche ist es in den letzten Jahren gelungen, dies besser zu kommunizieren. Chancen sehe ich vor allem im Bereich Behavioural Research und damit im Offenlegen komplexer Zusammenhänge von Material, Packshape, strukturelles und grafisches Design im Kaufprozess. Wünschenswert wäre es außerdem, wenn die frühe Phase der Packungsentwicklung durch Forschung besser begleitet werden würde - zu viele vielversprechende Ansätze werden bereits im Vorfeld verworfen, weil es hier kaum Möglichkeiten gibt, dass Potenzial auszuloten und Entscheidungen adäquat abzusichern.“

Die Verpackung an sich hat bekanntlich viele Facetten: Das geht vom Material, über die Form, die Anmutung, das Design, das Branding usw. – aus Ihrer Sicht: An welcher Stelle können Customer Insights am ehesten für einen spürbaren und nachhaltigen Effekt sorgen?

„Im Zusammenspiel all dieser Facetten. Verpackung ist sehr komplex. Wir haben es hier mit vielen erfolgskritischen Faktoren zu tun. Die Menschen entscheiden sich im Bruchteil von Sekunden für und gegen ein Produkt. Der Erfolg mancher Produkte kann aber auch davon abhängen, ob sie diesen Prozess ent- oder beschleunigen und ob es einem gelingt, im Alltag markeneigene, verpackungsbasierte Rituale auszubilden. Beispiel: Packshape. Es macht einen Unterschied, ob man Limonade in einer weißen Bierflasche abfüllt, sich als „erwachsene Limonade“ positioniert, sich aber am POS und Zuhause letztendlich nur noch über das Etikett unterscheidet. Oder ob man z.B. als Orangina in einer eigenen, ikonische Flaschenform mit einem eigenen Markenritual - dem Schütteln - daherkommt… Man merkt: Das Thema ist komplex. Da es aber vielen Marken gelingt, über die Verpackung Distinctive Brand Assets aufzubauen, sollte man diesem Thema besonderes Augenmerk schenken.“

 

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