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Marktübersicht Displays

Standards - des Rätsels Lösung?

Viele Hersteller und Vermarkter im Bereich der Fast Moving Consumer Goods wünschen sich einen höheren Grad der Standardisierung von Displays, die aber modular konzipiert - und damit auch individualisiert nutzbar - sein sollen. Wider- spruch oder Herausforderung? PackReport hat Display-Hersteller am Markt gefragt, vor welchen Aufgaben sie sich am Beginn des Jahres 2010 sehen. Wir schreiben das Jahr 2010. Das Jahr nach der Krise, so hoffen alle. Doch die Unternehmen bleiben skeptisch. Zu hart waren die Einbrüche des vergangenen Jahres, als dass sich der Optimismus bereits breit machen könnte. Nein, von Euphorie kann wahrlich noch nicht die Rede sein. Aber es werden Ärmel gekrempelt, Pläne geschmiedet und effektive Lösungen gesucht. Gerade die Display-Hersteller haben die Chance, den Markenartiklern ihren Abverkauf am PoS zu erleichtern. Food- und Non-Food-Hersteller nutzen die intensivierten Abverkaufsmöglichkeiten der Zweitplatzierung immer aktiver. Auf dem "stummen Verkäufer" liegen große Hoffnungen - heute mehr als je zuvor.

Wirtschaftlich schwierige Zeiten forderten schon immer Antworten, vor allem vom Marketing. Wenn Rahmenbedingungen sich verschlechtern, müssen Konzepte entwickelt werden, die dem Vertrieb die Arbeit erleichtern und den Absatzrückgang möglichst stoppen. Gleichzeitig aber müssen Budgets gekürzt und klassische Marketingtools langfristig geplant werden, während sich der Erfolg erst mit einem gewissen Zeitverzug einstellt. Displays jedoch können diese Prozesse zweifelsfrei erleichtern: Eine Displaykampagne kann relativ leicht in den Marketingmix integriert und kurzfristig umgesetzt werden, sowie den direkten Absatz der Produkte fördern. Das hört sich zwar gut an, ist aber natürlich nicht die Lösung aller Probleme. Der Erfolg hängt von vielen Faktoren ab, so zum Beispiel - neben dem Auftritt des Displays selbst - von der zu platzierenden Menge je nach Absatzkanal, der kurzfristigen Umsetzbarkeit aktueller Aktionen und natürlich der Effizienz des Zusammenspiels aller Maßnahmen.

Der Markt formuliert also präzise Anforderungen an die Präsentation von Produkten und Marken aller Art mit der Hilfe von Zweitplatzierungen. Gefragt sind Standard-Displays mit größtmöglicher Variationsvielfalt. Sie sollten optimal zu handeln sein, schnell zu konfektionieren, dabei keine Abstriche an die Kreativität machen und natürlich den Kostenaspekt berücksichtigen. Der Kunde erwartet Effektivität, zum Beispiel durch Co-Packing, während Lagerhaltung und Frachtaufwand auf ein absolutes Minimum reduziert bzw. am besten gänzlich vermieden werden müssen. Wie reagieren die Display-Hersteller auf diese Herausforderungen? PackReport hat die Unternehmen direkt gefragt, wie sie sich jetzt am Markt aufstellen und welche Services, welche Unterstützung sie den Kunden für ihre optimale Produktpräsentation am PoS liefern können.

Das Augenmerk der Anwender liegt vor allem auf der markentypischen, aufmerksamkeitsstarken Farbgebung und Formgestaltung, der Oberflächenveredelung und auf logistischen Aspekten wie Aufbau, Bestückung, Handling, Bevorratung und Transport der Displays. Die Displays sollen zwar möglichst standardisiert sein, dabei aber vielseitig einsetzbar, für die unterschiedlichsten Produktgrößen und -formen geeignet und dabei auch kurzfristig variabel zu bestücken sein. Die Einzelelemente wie Trays, Seitenwände oder Topper müssen darüber hinaus für möglichst viele Einsatzsituationen geeignet sein. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, entwickelte beispielsweise die Panther-Gruppe ihre 3. Generation der Standard-Displays mit dem expliziten Ziel höchstmöglicher Individualität für den Kunden beim gleichzeitigen Einsatz optimierter Standard-Elemente. Die Displays versprechen eine maximale Einsatzvariabilität mit der Möglichkeit vieler individueller Optionen. Sie sollen so in der Summe höchste Flexibilität am PoS bieten, dabei aber günstig in der Beschaffung, im Handling und in der Logistik sein. Panther antwortet also mit einem Standard-Displayprogramm bestehend aus unterschiedlichen individualisierten Systemen, die auf vielseitig verwendbaren und variablen Grundelementen basieren. Für Kunden mit einem breiteren Portfolio gibt es außerdem die Möglichkeit kundenspezifischer Standardisierungen ganzer Display-Systeme. Dass Standardisierung kreativ und individuell sein kann, beweist auch die Thimm Gruppe mit ihrem Display für die 0,75 Liter-Vitell Sport-Flasche der Nestlé Waters Deutschland AG. Das Konzept ist ein offener Bodenaufsteller mit fünf Trays, die in den einzelnen Lagen mit Ausstanzungen zur Produktfixierung versehen sind. Die Produkte sind selbst Teil der Statik und tragen das jeweils nächste Tray. Zwei an den gegenüberliegenden Ecken angeordnete, überdimensionale Vittel-Flaschen greifen Produktform und Markendesign auf. Aber, so warnt Ingbert Schmitz, Geschäftsführer von Thimm Display: "Standardisierung allein ist nicht des Rätsels Lösung!" Zu beobachten seien weitere interessante Entwicklungen in der Branche, wie zum Beispiel die schrittweise Substitution von Langzeitdisplays aus Multimaterialien durch PoP-Lösungen aus Karton und Wellpappe. "Hintergrund sind die einerseits kürzer werdenden Lebenszyklen der Produkte, aber auch Kostenvorteile und wiederum die Notwendigkeit, schneller am Markt reagieren zu können", so Schmitz.

Gefordert werden Standards, die individuell einsetzbar und variabel sind. Dahinter steht zum einen der Wunsch, international einheitlich am Markt aufzutreten, zum anderen aber auch das Ziel der Kostenoptimierung bei größtmöglicher Flexibilität. Viele Unternehmen setzen außerdem auch immer mehr Displays in Klein- und Kleinstauflagen ein, um beispielsweise Aktionen oder Produktneueinführungen mit einem relativ kleinen Investitionsrisiko zunächst in ausgewählten Märkten zu testen. Ebenfalls im Kommen sind lokale Sprachversionen oder regional begrenzte Aktionen. Diese werden dann gerne im Digitaldruck angeboten, der damit in diesem Segment wiederum an Bedeutung gewinnt.

Bis zu einer gewissen Auflagenhöhe ist das Digitaldruckverfahren nicht nur wirtschaftlicher, sondern bietet als ergänzende Technologie auch viele neue Möglichkeiten der Differenzierung. Besonders im Bereich der bedruckten Muster und Klein(st)auflagen wächst die Nachfrage, der man durch die Möglichkeiten des Digitaldrucks gerecht werden kann. "Die Kunden sind bereit, in solche Muster zu investieren, die dann das herkömmliche Weißmuster ablösen", bestätigt Ingbert Schmitz. Und die Vielfalt der Materialien, die im Digitaldruckverfahren eingesetzt werden können, ist groß und bietet zusätzliche Ansätze für mehr Individualität und den Einsatz der Displays. Ob Stoff, Forex, Acryl, Holz oder Stein - der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Wo geht die Reise hin? Carolyn Wagner, Director Sales & Marketing bei SCA Packaging Deutschland, hat die Trends der Branche zusammengefasst: Nur, wer bei der Gestaltung den gesamten Prozess im Auge hat, kann erfolgreiche Displaylösungen für den Markenauftritt am PoS entwickeln. "Full Service" heißt also der erste Trend und sollte Creative Consulting, Entwicklung, Maschinenkonzepte, Co-Packing und Logistikkonzepte beinhalten. Der zweite Trend, ebenfalls unumgänglich, ist "Nachhaltigkeit". Sie bleibt ein Megatrend bei Endverbrauchern, Handel und Industrie und wird weiterhin an Bedeutung gewinnen. Der "wachsende Wettbewerb um die Aufmerksamkeit am PoS" bleibt ebenfalls in aller Munde. Schiffe, Fan-Busse oder Strandkörbe: Die kreative Formenvielfalt von Displays ermöglicht ausgefallene Marktauftritte. Zusätzliche Elemente wie die Integration von Duft- oder Audiomodulen sprechen weitere Sinne an und erhöhen so die Aufmerksamkeit. "Multisensorik und ihr Einsatz bei der PoS-Präsentation wird an Bedeutung gewinnen" , weiß Carolyn Wagner. "Dennoch muss man klar sagen: Weniger ist meist mehr. Die steigende Informationsflut macht es notwendig, sich auf ausgewählte Effekte zu konzentrieren, die zur Markenbotschaft des Kunden passen." Die Formel lautet also: Eine starke Markenbotschaft und packende Emotionalität sind kaufentscheidend.

Babette Schneider ist freie PackReport-Autorin in Hilden

Hier können Sie die Marktübersicht der PackReport-Redaktion downloaden.

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